[转帖]价格战：电商困局与企业伦理

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价格战：电商困局与企业伦理 by 马光远

摘要：无论是微博约架，还是京东苏宁的“假打”，事实上也折射出中国电子商务行业急需提升行业的商业伦理底线。市场经济还有一个特征，就是从来没有免费的午餐。这些电商忽悠消费者，搞恶性营销，他们一定会为此付出惨重的代价。

    莎士比亚说：“一群疯子带领着一群瞎子，这是这个时代的不幸。”莎翁的这话，如果用在正在发生的京东、苏宁和国美之间的价格大战上，似乎也比较恰当。幸运的是，在我们所处的这个时代，疯子和瞎子虽不少，但心明眼亮，能看懂某些眼花缭乱的商业“战局”的也大有人在，比如不买账的网民。

    在8月14日，在京东的刘强东发出“京东大家电三年内零毛利！”的近乎挑衅的挑战书，苏宁易购的李斌也在第一时间强势回应之后，一场被称为史上最为惨烈的电商价格战一触即发。然而，正如很多人预料的那样，这不过是一场恶意的营销活动。8月15日，双方约定决战的那一天，无论是发起战争的京东，还是应战的苏宁，都没有投入真正的人力物力短兵相接，而是将以前很多价格战的猫腻重新玩了一遍，什么先悄悄涨价后降价，什么系统瘫痪，什么缺货等等。据统计，苏宁和京东真正降价的货物的比例不到5%，倒是不声不响的国美电器，被人认为充当了炮灰，在8月15日，其网上网下店的降价幅度达到了16%。

    一个大牌导演，几个大牌的演员，一个题材非常丰富的剧本，这样的配置足以吊起很多影迷的胃口。然而，走出电影院，大家纷纷表示上当，因为这些非常唬人的元素组合起来却拍出了一部令人意想不到的烂片。正如网友戏言：“一开始以为人家不理性销售，后来才发现是我们不理性消费。”这场忽悠味十足的所谓的价格战，事实被证明是一场忽悠消费者的游戏，而那几个疯子，却依然以为大家都是瞎子，没有看出这场戏的门道，仍然表示，戏会继续演下去。

    现在可以抛开这出戏的真真假假，来看一下这部由行业龙头企业拍出的“烂片”背后的一些因素。这样的价格战和恶意营销为什么会频频发生在中国的电商和传统的电器连锁行业？恶性的价格战和恶性的营销究竟是行业发展的催化剂，还是一剂致命的毒药？一而再再而三上演的忽悠消费者的虚假促销游戏为什么能够屡屡得逞而没有人为此买单？这些问题，从大的方面看，关乎中国市场经济的成熟和完善；从小的方面看，对处于行业发展困局中的中国电子商务和传统的电器连锁销售行业而言，都具有方向性选择的意义。

    市场经济是竞争经济，竞争是市场经济的本质特征和生命力所在，然而，过度和恶性的竞争却是市场经济发展的大敌。有人为京东、苏宁的价格战叫好，认为这种价格战能够推动行业的洗牌。事实上，恶性竞争从来都不是行业发展的良药。刘强东的个人微博叫嚣，股东支持我打价格战，“往死里打”，种种的充满戾气的语言更是凸显了这个行业在经过野蛮生长之后，留下的很多粗狂的痕迹。中国电子商务的发展鼓励竞争，但并不鼓励恶性的竞争，竞争如果没有任何边界，呵护市场经济的天使就会变成魔鬼。中国的《反不正当竞争法》以及《价格法》，对于恶性的价格竞争都有明确的规制，《反不正当竞争法》第11条就明确规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”而不管是京东宣称的“三年内零毛利”，还是价格永远比地方低10%也好，很显然，都涉嫌这种被法律所禁止的掠夺性定价，相关部门对此不应该保持沉默。

    众所周知，中国的电子商务是一个发展非常迅速的行业。根据相关研究机构的统计，截至2011年12月，中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%。而中国互联网数据中心的数据也显示，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长66%，远远超过同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%。可以说，电子商务已经成为中国公众生活方式的重要组成部分，并且通过其快速而凶猛的发展改变着中国经济以及中国社会。然而，考察中国电子商务发展的过程，这样的血腥的价格战一直伴随着中国电子商务的发展。每每某个节日，电商们为了吸引消费者眼球而挥动价格屠刀，赚够了吆喝，但在漂亮的数字背后，却是业绩亏损的尴尬。中国的电子商务一方面野蛮生长，一方面缺乏差异化的能够成为核心竞争力的商业模式，在客户体验、服务品质、物流以及信息技术等方面还有很大的发展空间，在缺乏真正的商业模式的情况下，价格战就成了电商之间争夺份额和市场地位的惯用的杀手锏。特别是，中国每一个电商的后面，都有等着投资回报的风险资本这个“门口的野蛮人”的无形的压力，这次京东发起价格战，不可排除有后面资本压力的因素。京东8年来一直亏损，这让京东的上市和融资之路更加漫长遥远，资本要求京东出击，寻找突围也是必然的。

    对于传统的家电连锁销售商苏宁、国美而言，一方面面临着中国家电行业发展的瓶颈，业绩一路下滑，另一个方面，电商的低价格竞争压力也直接影响了其生存。苏宁、国美都将发展网上电子商务作为自己未来突围的关键，对于京东而言，与其等他们羽翼丰满再进行竞争，不如将他们消灭在萌芽之中。所以，诸如此类的价格战很显然将成为这个行业的常态。

    同时，无论是微博约架，还是京东苏宁的“假打”，事实上也折射出中国电子商务行业急需提升行业的商业伦理底线。市场经济还有一个特征，就是从来没有免费的午餐。这些电商忽悠消费者，搞恶性营销，他们一定会为此付出惨重的代价。8月15日之后，网民对京东的恶评就已经说明了这一切。对于一个行业的龙头企业而言，如果企业伦理无底线，这个行业本身能走多远，就值得这个行业的任何一个人去思考了。