[转帖]从亿万财产到家徒四壁：施特罗家族兴衰史

西行客

从亿万财产到家徒四壁：施特罗家族兴衰史

文章来源: 福布斯中文网

显赫一时的底特律啤酒豪门：施特罗家族

和美国的很多富豪家族一样，施特罗家族的故事也是从一位移民开始：1850年，伯恩哈德·施特罗（Bernhard Stroh）带着150美元和令人垂涎的家传啤酒酿造配方从德国来到底特律。他推着独轮车挨家挨户推销他的啤酒。到了1890年的时候，他的儿子朱利叶斯和小伯恩哈德已经把啤酒卖到了五大湖周边地区。后来，朱利叶斯把啤酒厂改造成冰淇淋和麦芽糖浆生产厂，让全家撑过了禁酒时期。上世纪80年代，施特罗啤酒公司迎来大发展，成为美国发展最快的公司之一，同时也是美国第三大啤酒公司，仅次于上市巨头安海斯-布希（Anheuser-Busch）和米勒（Miller）。施特罗家族拥有该公司全部股份，当时《福布斯》估计这笔财富至少价值7亿美元。如果走势与标普500指数一致，那么该家族现在应该拥有大约90亿美元财富。

但如今，无论是作为家族企业还是集体财务实体，施特罗啤酒公司都已不复存在。该公司已经被拆分出售。信托基金把最后一分钱都发给了股东。虽然还有足够多的钱供第五代家族成员过上很多年的舒适生活，但该家族似乎注定富不过六代。

“我们在资金不足的情况下决定向全国扩张。”家族第五代成员、前施特罗啤酒公司员工格雷格·施特罗（Greg Stroh）叹道，“这就像是拿着大刀片参加枪战。一点赢面都没有。”按照他的说法，一切均属必然，但事实并非如此。一些地区性家族企业型啤酒公司至今仍然兴盛，例如英格灵（Yuengling）和舍尔（Schell），而其他的，比如奥林匹亚（Olympia）和哈姆（Hamm）家族的公司已经被售出。施特罗家族在上世纪八九十年代的最大竞争对手库尔斯（Coors）家族在当时也渴望把他们的地区性平价啤酒变成全国著名品牌，但现在他们依然位列福布斯美国富豪家族榜前100名。

施特罗家族走上了不同的道路，他们的故事令人警醒：打造长久不衰的家族企业非常困难，由盛入衰却惊人地容易。

在成立后的头100年时间里，总部位于底特律的施特罗啤酒公司遵循以下几个基本原则：尊重客户，尊重员工。前者意味着以工人阶级的价格迎合美国中西部工人阶级的口味（二战期间啤酒花和小麦的短缺使美国人习惯于喝口味更淡的啤酒，于是施特罗家族掺水冲淡了伯恩哈德·施特罗的珍贵配方），后者意味着把每位员工当成家族荣誉成员来对待。约翰·施特罗（John Stroh）曾在艾森豪威尔执政时期带领公司实现了销售迅猛增长，他的侄孙格雷格回忆说：“他因为经常在啤酒厂里走动而出名，他记得住所有人的名字。那时员工们愿意为这个家族赴汤蹈火。”仿佛是为了将顾客与公司联系起来，每个啤酒瓶上都有施特罗的签名，上方是狮子形象的家族徽章。公司销售量随着战后底特律的发展而飙升，从1950年的50万桶一下增长到1956年的270万桶。

巨大的变化在上世纪80年代初来临。约翰·施特罗在1967年改任董事长，把啤酒公司的控制权交给了他的侄子彼得，后者在1980年就任公司CEO。和约翰一样，彼得也有一个发展计划，但并不是渐进式的：他试图通过收购来实现发展。1981年，彼得收购了纽约的啤酒酿造商F&M Schaefer。和施特罗啤酒公司一样，F&M Schaefer由一位德国移民在19世纪中期创建，也是向地区性顾客出售低价啤酒（该公司的著名广告语：“当你面对不止一种啤酒的时候，Schaefer就是你的选择。”）。次年，在被家族成员形容为“蛇吞象”的收购交易中，彼得押上整个家族企业，借款5亿美元（当时施特罗啤酒公司的账面价值只有1亿美元）收购了密尔沃基的约瑟夫-施利茨啤酒公司（Joseph Schlitz Brewing）。

一夜之间，施特罗啤酒公司成为了美国第三大啤酒商，拥有七间啤酒厂，业务遍布全国，媒体也给予了高度关注。1988年，《福布斯》估计该公司价值7亿美元，并将施特罗家族列为当时美国最富有的家族之一，由30位家族成员共享这笔巨额财富。

彼得希望把施特罗啤酒公司打造成蒸蒸日上的全国性啤酒酿造商，但他的宏伟理想未能实现。该公司错过了那个时代最大的行业趋势：轻啤。施特罗啤酒公司的核心产品——价格便宜、口味清淡、富含卡路里的啤酒虽然很不错，但由于背负着沉重的债务，该公司的广告支出无法与更庞大的竞争对手安海斯-布希和米勒相比。既然不能通过广告宣传来刺激需求，施特罗便把目光对准了价格，15罐装只要12罐的价钱，30罐装只要24罐的价钱。虽然后者卖得很好，但不足以挽救利润率的下滑。

同时，科罗拉多州一个野心勃勃的家族开始闯入施特罗啤酒公司的市场。“施特罗和康胜啤酒公司（Coors）成为了竞争对手，”曾在特罗啤酒公司工作了12年的前主管级员工斯科特·罗泽克（Scott Rozek）说，“那时，在由三家啤酒公司把持的行业里出现了四家大型啤酒酿造商，但市场确实只容得下三家。”到上世纪80年代末，康胜超越施特罗成为美国第三大啤酒公司。

1989年8月，施特罗啤酒公司开始裁员。这家曾把员工当成家人对待的公司解雇了300人，占到其白领员工的五分之一。“我不得不放弃了营销研究部门五分之四的员工。这真是令人心碎。”该公司营销研究部前主管埃德·本菲尔德（Ed Benfeld）回忆说。

次月，彼得·施特罗（卒于2002年）同意以4.25亿美元的价格，将家族企业出售给康胜。但康胜临阵退缩，在几个月后取消了这笔交易。“这与尽职调查和比尔·库尔斯（Bill Coors）个人决定有关。”业内刊物《啤酒营销者观察》（Beer Marketer's Insights）的资深编辑本杰明·斯坦曼（Benjamin Steinman）说，“背后有很多故事。”

彼得·施特罗孤注一掷，聘请著名高管哈尔·赖利（Hal Riney）赋予施特罗品牌更加高档的外观和定位。结果，珍贵的施特罗签名被版画所取代，价格也有所提高，15罐装和30罐装停售。没有比这更糟糕的决定了。然而，产品本身并没有变化，顾客也不是傻瓜。在一年时间里，施特罗牌啤酒的销售就下滑逾40%。“这是啤酒业史上最严重的销售滑坡。”本菲尔德说。

施特罗牌啤酒以及其收购的Schaefer、Schlitz和Old Milwaukee等啤酒品牌的市场份额从1983年的13%降至1991年的7.6%。就连CEO彼得·施特罗都承认公司遇到了麻烦。“我们处于非常困难的时期。”他在1992年接受《福布斯》采访时说，“我们做过了头。”

但他们并未就此打住。1996年，彼得重蹈覆辙，再次举债，斥资3亿美元收购了陷入困境的G. Heileman啤酒公司。此次收购彻底失败。Heileman在西雅图和波特兰等城市拥有啤酒厂，填补了施特罗牌啤酒公司的市场空白，但Heileman缺乏强有力的啤酒品牌。一位业内分析师回忆说，这次收购被戏称为“两只瘟鸡的结合——一起倒下”。

彼得·施特罗又投资了生物科技和底特律房地产市场，试图让公司业务多样化。这使公司的状况雪上加霜。上述两项投资与该家族的核心能力相距甚远，导致他们亏损了几百万美元。1998年，堂兄弟约翰·施特罗三世（John Stroh III）接掌施特罗啤酒公司的母公司施特罗企业（Stroh Cos.）。施特罗啤酒公司开始为包括Sam Adams在内的其他啤酒公司酿造啤酒，以此弥补自身销售的严重下滑，但在1998年，该公司失去了Pabst牌啤酒的合同，遭到致命打击。

西行客

一位前高管说，到1999年，公司内部出现了是否有钱支付债务利息的担忧。于是，伯恩哈德·施特罗的遗产被拆分变卖：当时由菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）拥有的米勒酿酒公司收购了施特罗的Henry Weinhard’s和Mickeys品牌，而Pabst则收购了该公司的其余品牌以及宾夕法尼亚州阿伦敦附近的啤酒厂。据几位知情人士介绍，收购价在3.5亿美元左右，其中大约2.5亿美元被用来偿还Heileman收购交易所产生的债务。在剩下的1亿美元中，一部分拨给了一个基金，用于支付员工退休金——在出售资产的过程中，施特罗啤酒公司未能把这些债务也卖出去。剩余部分划入家族基金，分期逐次发放，直至2008年彻底耗尽。


镀金的回忆：第五代家族成员弗朗西丝·施特罗在位于旧金山的家中。

对几代家族成员来说，生长在施特罗家族意味着舒适的生活。“我与父亲一起生活的时候，感觉就像是住在镀金的气泡里。”弗朗西丝·施特罗（Frances Stroh）说。1985年，她的父亲埃里克与兄弟彼得大吵一架后离开了公司。埃里克本质上是位艺术家，花费数百万美元搜罗各种枪支、相机、吉他等，就放在弗朗西丝从小长大的那所大房子里。弗朗西丝说，存钱不是优先考虑事项。

既然能够定期拿到大笔钱财，为什么还要存钱呢？在上世纪80年代，七名第四代家族成员每年可获得80万美元（第三代和第五代里有大约有20人是公司股东，他们得到的金额不同）。这使施特罗家族的几个家庭能够入住底特律的高档城郊社区Grosse Point Farms，在带门禁系统的普罗旺斯路（Provencal Road）上有着富丽堂皇的大宅，有女仆伺候，有厨师做饭，拥有乡村俱乐部会员资格，在寄宿学校读书，无需去干朝九晚五的工作。“很多人都靠这个家族企业为生。”现年47岁的格雷格·施特罗说。

和很多有钱但迷失方向的家族一样，毒品和酒精随之而来。弗朗西丝·施特罗因为饮酒而被赶出了塔夫特的寄宿学校。她的三个兄弟也被另外的预备学校退学。在弗朗西丝所写的家族回忆录中，她讲述了大学期间发生的一件事。当时，她和她的兄弟们正在位于Grosse Point Farms的家中吸食可卡因，而其他家族成员则在楼下吃圣诞大餐。

上世纪80年代初，她的一位兄弟查理差点因为在大学里交易可卡因而入狱。他的父母强迫他加入美国海军陆战队，服役期间的良好表现是他避免被判入狱的关键。然而，毒瘾这个恶魔在20年后再次到来。2003年，查理从得克萨斯州一间酒店的十楼阳台坠楼身亡，因为他用几条床单绑成的绳子断开了，去世时年仅43岁。一篇报道援引警方的说法，说他曾打电话给酒店前台，说了“抢劫银行和其他的胡话”。

这些年来，施特罗家族还发生了其他的悲剧。第四代家族成员尼克·施特罗（Nick Stroh）曾在非洲做自由撰稿记者，在1971年被乌干达军队殴打致死，此前他正在为一则有关军队屠杀事件的报道进行调查。彼得的兄弟、曾负责管理施特罗公司冰淇淋部门的加里·施特罗（Gari Stroh Jr.），于1982年在他的农场里从马上跌落，导致四肢瘫痪。诸如此类的悲剧不一而足。

这一切使1989年（也就是向康胜公司出售失败的那一年）成为令该家族噩耗连连的一年。公司第一次拿不出钱来派息。“我那一代人可能是在幻想中长大的，以为一切总是一帆风顺的。”格雷格·施特罗说，“我们必须作出调整。”

埃里克·施特罗受到的影响尤其大。他的第一任妻子不得不暂时借钱给他，好让他可以满足基本的生活需要。2009年，就在家族基金耗尽的几个月后，体重超重、患有糖尿病的埃里克因为腿伤没有得到及时处理而孤独离世，他的大部分财产被划入信托基金，用于向他的两位前妻偿还债务（第二任妻子曾和弗朗西丝是中学同学）。

弗朗西丝和在世的两位兄弟从该信托基金各自继承了40万美元。她还继承了父亲收藏的古董相机、枪械和吉他，其中一些被发现是赝品，而其他收藏品的价值与当初她父亲购买时支付的价钱相比可以说是微不足道。